Vad sprids snabbast? Något tankeväckande, eller något som gör oss upprörda? I artikeln “Viral spread with or without emotions in online community” hävdar författarna Andrzej Jarynowski, Jarosław Jankowski och Anita Zbieg att innehåll som engagerar oss och får oss att reagera känslomässigt sprids fyra gånger snabbare än annat innehåll i deras datormodeller. De studerade särskilt kampen för att stoppa ACTA, och hur den spreds via massor av upprörda medborgare.
Resultatet är inte i sig särskilt uppseendeväckande, men det ställer några intressanta frågor om de epidemiologiska modeller som används för att förstå hur nya mem sprids i nätverk. Förmågan att engagera oss påminner om ett biologiskt virus smittsamhet – ett värde som i epidemiologiska modeller ibland kallas R0, eller “The Basic Reproduction Number”. När vi ser på virus skulle vi förenklat kunna säga att det är antalet personer i genomsnitt som blir smittade av en smittad person. Mässling, till exempel, kan ha et R0=18, vilket innebär att varje smittad person i genomsnitt smittar 18 andra.
Slutsatsen av artikeln, då, blir att känslomässigt engagerande innehåll – där vi inte reagerar rationellt – har fyra gånger högre R0 än det som är intellektuellt intressant. (Om vi antar att den distinktionen håller, vilket kan vara värt att fundera över – och om det verkligen kan utläsas av artikeln, eller om det andra ledet fortfarande återstår att visa med mer forskning).
Om detta stämmer väcker det en del frågor.
Först och främst tycks det betyda att det är nästan omöjligt att korrigera upprörande, men falsk, information i ett nätverk. Korrigeringen är nästan alltid huvudsakligen rationell, och därför kommer den att spridas mycket mer sparsamt än den emotionella desinformationen. Det tycks alltså som att våra sociala informationsnätverk selekterar negativt för vad Kahneman kallar “system 2-tänkande” – eller rationellt tänkande. Det i sig innebär en intressant informationsarkitektonisk utmaning. Hur kan vi bygga system som har ett immunförsvar som försvarar sig mot emotionell snedvridning?
Sedan tycks det också betyda att även den som vill sprida rationell information gör klokt i att se om det kan finnas en emotionell komponent i budskapet. Detta är ingen överraskning för den som sysslat med politiska kampanjer, men det är intressant att tänka kring i folkbildningssammanhang – och frågan är förstås om det går att göra på ett sätt som inte upplevs som småfånigt eller helt enkelt djupt osmakligt.
Vad vi lärt oss om R0 kan också omvänt tillämpas på denna insikt. Vi vet att det in epidemiologin blivit allt mer intressant att studera det s.k. supersmittoproblemet. Det visar sig att väldigt få personer smittar ett genomsnittligt antal personer, och att smittsamheten snarare styrs av en s.k. power law. Det vill säga att ett fåtal personer smittar väldigt många, och det stora flertalet smittar nästan ingen alls. Dessa super spreaders är intressanta i epidemiologin, eftersom möjligheten att snabbt identifiera dem ökar sannolikheten att stoppa en sjukdom. I informationssammanhang vill vi förstås också identifiera dem, för att snabbt sprida informationen. Vi känner alla någon som skickar alla möjliga sorters upprop och petitioner till oss och kanske inser vi inte att dessa personer är motsvarigheten till superspridarna i epidemiologin. Vet du vilka de mest lätt upprörda personerna är i ditt nätverk? De är förmodligen de bästa personerna att börja med om du vill sprida ett budskap.
Därtill har forskningen visat att det finns vissa platser där smitta överförs lättare. Det är lätt att att se att vissa webbplatser, FB-sidor et cetera har samma funktion som flygplatser har för influensa när det gäller spridningen av åsikter.
Slutsatsen tycks vara att det bästa sättet att snabbt sprida information är att identifiera en liten grupp människor som lätt blir väldigt upprörda på en plats där de snabbt kan sprida sina åsikter till största möjliga grupp, och sedan göra dem väldigt upprörda med hjälp av alla till buds stående medel. Kanske inte oväntat, men ändå ganska intressant att fundera över.
